A diferença entre BIG DATA e SMALL DATA e o real desejo de compra

small_data_vendaEstou terminando a leitura do livro Small Data: como poucas pistas indicam grandes tendências do Martin Lindstrom (2016),  mesmo autor de A lógica do consumo. Lindstrom não é psicólogo, antropólogo ou cientista social, embora desempenhe um pouco do papel desses três profissionais. Ele é um consultor em marcas e já desenvolveu trabalhos nos quatro cantos do mundo fazendo pesquisas com consumidores em busca de elementos de Small Data, que explicitarei mais adiante.

A discussão de Lindstrom é extremamente atual – não apenas pela data do livro, que de fato conta experiências recentes, mas porque traz uma questão muito importante para as marcas que anseiam desesperadamente por informações de seus consumidores: afinal, porque as pessoas compram um produto e não o outro? A ideia central é mostrar como o mapeamento de dados e o cruzamento de informações proposto pelo Big Data pode não ser eficiente para trazer essa resposta. 

Bom, nos parágrafos a seguir eu reúno algumas percepções de Lindstrom com os conhecimentos que tenho na área de Marketing Digital e Psicologia do Consumo (sendo Jornalista e Psicóloga focada nessa atuação sinto-me confortável por ‘tomar essa liberdade).

Por que o Big Data pode não ser eficiente?

O Big Data é uma tendências dos tempos atuais por trazer uma resposta ao número infinito de informações publicadas por usuários de Redes Sociais diariamente. Na tentativa de agrupar e ‘dominar’ esse volume, as ferramentas de Big Data oferecem gráficos maravilhosos que trazem informações quantitativas e qualitativas que auxiliam na tomada de decisões das empresas. A partir do mapeamento da rede é possível traçar caminhos e direcionar o investimento em um produto ou serviço que responda aos anseios e questionamentos que nós tornamos públicos através de nossos perfis na internet ou em sites que coletam informações a partir das nossas experiências de uso (como os de avaliação de destinos turísticos, produtos etc).

A questão é: somos verdadeiramente honestos em nossas Redes Sociais? Quantos de nós realmente assume que o hotel que está hospedado de férias é péssimo em plena timeline do Facebook? Na minha pesquisa de graduação na Psicologia investiguei o “Compartilhamento na rede social como construção de identidade” e percebi que tornamos público uma imagem que não é necessariamente nossa, mas corresponde ao nosso “eu gêmeo”, como Lindstrom define como ‘quem realmente gostaríamos de ser’.

Quando não aprovamos um serviço, é claro, a primeira atitude que temos é ir na página da empresa no Facebook e reclamar, na tentativa de ser recompensados de alguma forma. Sob a ameaça de ter o filme queimado, as empresas melhoraram muito os seus serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Entretanto, ‘na grande rede’ de informação só é possível ver o melhor de nossas experiências. Desconheço alguém que esteja em viagem de férias publicando como está terrível ficar hospedado naquele hotel.

Aí vocês vão me dizer que existem ferramentas de mapeamento de informação digital focadas nas informações fora ‘da grande rede’. Sim, de fato existem aquelas que tentam filtrar com o máximo de fidedignidade possível e que rastreiam apenas as ‘experiências reais’ em sites de reclamação. Por outro lado, desafio você a entrar numa página do Trip Adivisor e não encontrar pelo menos um comentário que seja subjetivo (e não uma crítica diretamente), tal como: “a cidade não é tão limpa”, “não gosto dos pães que estão no café da manhã do hotel” ou algo do tipo. Ou seja, o que estou querendo dizer é que o Big Data mapeia de forma inteligente – e ainda bem que ele existe, senão não teríamos como ter o menor controle do volume de informações, mas ele deixa escapar o lado da humano da informação, que muitas vezes não é dito. 

A informação aparece de forma tangível, mas o que de fato ela traduz? Em qual contexto ela está inserida? Quem são essas pessoas que estão dizendo? O que a experiência delas nos diz?

É aí que entra o Small Data…

O detalhe ‘humano’ da informação é que traz esse conceito que Lindstrom define como o lado real da informação que tornamos pública em qualquer espaço. É essa informação que escapa do consciente e que de fato define a falha de um produto ou marca.

Para ele, basta conhecer pessoalmente, 10 pessoas (em seu habitat natural) que representam o público alvo de uma marca para compreender o que de fato elas pensam ou anseiam enquanto ser humanos – e não apenas consumidores. O contexto social, político e religioso que as pessoas se enquadram dizem muito sobre o desejo que as motivam comprar. Em uma pesquisa que ele fez visitando casas de chineses conseguiu perceber que os homens são rígidos e ‘durões’, moldados pelo contexto, mas que no fundo sentem falta de elementos da infância. As marcas que captam essa informação atendem aos anseios desse homem, ainda que não digam que trazem elementos infantis em seus contextos.

Aí entra o paradoxo: você acha que um chinês, moldado pelo sistema político em que vive vai admitir em qualquer social público que tem anseios infantis? Há uma diferença enorme entre o que é dito e o que é mostrado. As pessoas exibem-se nas redes sociais pela forma com as quais querem ser reconhecidas socialmente, não pelo que elas realmente desejam.

Pensemos no caso de uma pessoa que luta contra a balança e está muito atenta em manter a boa forma física. Qual das duas opções é mais provável?

  1. Ela postar uma foto na academia, para mostrar para si própria e para os outros que está correndo atrás do peso ideal.
  2. Ela postar uma foto de uma caixa de bombom vazias, assumindo ter acabado de comê-la sozinha?

Essas experiências, é claro, são individuais, mas se formos calcular pela probabilidade, o Big Data deixaria escapar uma informação muito importante aí, já que ele só mapeia o que está público. Ainda nesse exemplo, vocês acham que uma marca saudável acertaria mais confiando em uma mapa das redes sociais de pessoas acima do peso ou numa conversa e numa observação de comportamento dessas pessoas?

Essa discussão vai longe, mas como também sei que esse texto já está num formato imenso para internet e que você está louco para voltar para o seu Facebook, encerro aqui reforçando a ideia de que o Big Data é vida, mas o Small Data é humano! E sem sombra de dúvidas, assumo que as empresas que se preocuparem com as duas tendências vendem mais, com certeza absoluta!

 

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O compartilhamento na Rede Social: Facebook e processos de construção de identidade

Apresentei ontem (25/11) na Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), uma pesquisa acadêmica como conclusão do curso de Psicologia – minha segunda opção de graduação. Confira abaixo um resumo da proposta.

A discussão sobre os novos padrões de relacionamento, comunicação e formação de grupos na internet tem sido pauta em assuntos relacionados à organização social moderna. Em meio ao acesso desenfreado às Redes Sociais Virtuais através de celulares e computadores, a informação sem fronteiras segue uma lógica de interações que mistura sujeitos e empresas em uma rede de compartilhamento infinita.

O objetivo do trabalho foi investigar os motivos que levam os sujeitos a compartilhar postagens no Facebook, tendo em vista a presença de assuntos diversos, em uma mídia em que o usuário é o produtor de conteúdo e escolhe na sua própria página, o que é ou não interessante para os seus ‘leitores’.

Assim, pretendeu-se identificar as características das postagens (conteúdo, texto, foto, vídeo ou link) que levam os sujeitos a compartilhar conteúdos em seus perfis pessoais, tais como: religião, assuntos pessoais, política e economia. Complementar a esta análise, serão estudas as expectativas criadas a partir de um compartilhamento em relação à popularidade/visibilidade, status e pertencimento a um determinado grupo social, cultural e econômico, o que nos leva a questionar os processos de construção de identidade nesse contexto virtual interacional.

Por ser um tema emergente por possibilitar novas formas de relacionamento entre as pessoas no mundo contemporâneo, a Psicologia ainda carece de pesquisas que entendam e analisem o comportamento dos usuários em uma mídia instantânea e simultânea, que exige a cada dia mais, o tempo de quem usa. No entanto, os estudos relacionados às Redes Sociais como o Facebook, já são realizados com maior intensidade, pelas áreas de Comunicação Social e Marketing. Isso foi constatado quando da pesquisa em sites acadêmicos tais como Scielo e Pepsic, dentre outros.

Há cinco anos o Marketing Digital praticado na Internet e a forma com que as pessoas se engajam na rede tem sido meu objeto de trabalho. Desde a graduação em Comunicação Social, o culto às celebridades instantâneas, e o universo da ‘arte biográfica’ que gira em torno do contexto de narrar a vida, pautam meus estudos. Em 2008, para a conclusão do curso de jornalismo, falei sobre “O cinema e a reconstrução do personagem: estudo sobre a reapropriação da celebridade Kurt Cobain a partir do filme Last Days (2005)”. Em 2009, escrevi sobreA morte do personagem midiático: um estudo sobre Kurt Cobain na revista Rolling Stone Brasil, 15 anos após o seu suicídio”, em um artigo científico de conclusão de curso de pós graduação.

Durante a minha trajetória profissional, trabalhei com grandes marcas como Ricardo Eletro, Usiminas, Fiat e o Escritório de Prioridades Estratégicas do Governo de Minas como Analista de Mídias Sociais e Comunicação na Internet.

Olhar os números das Redes Sociais em 2013 ajuda a reforçar a relevância do tema. A pesquisa F/Radar, idealizada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi em parceria com o Instituto Datafolha, entrevistou pessoalmente 2.236 pessoas, com 12 anos ou mais, de todas as classes sociais. Os dados correspondem a maio de 2013. Segundo a pesquisa, os internautas somam mais de 84 milhões de brasileiros – ainda segundo a pesquisa, há uma estimativa de mais de 157 milhões de brasileiros com mais de 12 anos em 2012, o que significa dizer que pelo menos metade da população com mais de 12 anos está usando a internet.

Para compreender este universo, a pesquisa a seguir pretendeu utilizar a maior Rede Social mundial deste momento, a norte-americana Facebook. Tendo em vista  a caracterização desta como uma das maiores e mais promissoras empresas de investimento financeiro (inclusive com ações na Bolsa de Valores), justifica-se observar o tipo de interação que é feita hoje por empresas e pessoas simultaneamente.

Uma prática bastante comum nesta é rede é a de compartilhar conteúdos para que outras pessoas possam ter acesso a eles. O compartilhamento é uma prática de replicar a informação que aparece através de uma pessoa (outro usuário) ou Fan Page que o sujeito escolhe acompanhar em sua rede social. É diferente de publicar um conteúdo de sua própria autoria, mas  dar visibilidade a um conteúdo já publicado por outrem.

Assim, o trabalho pretendeu investigar esse fenômeno através de uma análise da rede social virtual Facebook e a lógica de interações envolvida na dinâmica de relacionamento, e compreender o ato do compartilhamento como uma das facetas relativas à construção de identidade do sujeito. Posteriormente, através de uma entrevista com os próprios usuários, identificou-se as razões pelos quais eles compartilham e qual é a característica do conteúdo compartilhado, relacionando-o com objetivos de consumo, políticos, religiosos, dentre outros.

Alguns resultados da pesquisa podem ser vistos aqui:

http://pt.slideshare.net/cinthiademaria/slideshelf

É possível prever o comportamento do consumidor? Documentário motra novas técnicas do neuromarketing

Que tal entender o consumidor além da Comunicação de massa? Tenho tentado trazer insumos teóricos, afim de promover um momento de reflexão para pensarmos o que estamos fazendo e como estamos comunicando no competitivo mercado de produtos. Essa semana, a pesquisa vem através de um filme que mostra técnicas inovadoras na área de neuromarketing.

Esse documentário de 2009 mostra técnicas sofisticadas para investigar o que se passa na parte não consciente do nosso cérebro através da análise de ondas cerebrais. A pergunta que orienta a pesquisa é: “Cidadãos sob a influência?” e discute uma nova técnica de investigação de mercados baseada no estudo dos efeitos que os estímulos publicitários exercem sobre o cérebro humano no intuito de conseguir prever a conduta do consumidor.

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App descobre quem seus amigos do Facebook realmente são

Rel8 cria perfis psicológicos de usuários a partir de seus dados de personalidade

empresa israelense Rel8 App desenvolveu um aplicativo (grátis para iPhone e iPad) que analisa os dados sociais do Facebook utilizando programação baseada em neurolinguística e outros conceitos de psicologia para criar perfis pessoais, baseando-se nos interesses, gostos, traços e atividades que os usuários registram pela rede.

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29% dos adultos se arrependem de posts nas redes sociais

E cuidado para não se arrepender! As Redes Sociais tem sido uma válvula de escape e um muro de lamentações para quem deseja mandar recados indiretos para o chefe ou para o ex namorado. Tem ainda aqueles perfis que fazem do Facebook o divã diário, com postagens como “Hoje acordei assim, fui correr, tive uma decepção, briguei com fulano etc”. O que muitas pessoas não lembram é que o seu mural nada mais é do que a sua vitrine na Internet, onde o comprador pode ser o recrutador do seu próximo emprego ou quem sabe, o futuro pretendente.

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