A diferença entre BIG DATA e SMALL DATA e o real desejo de compra

small_data_vendaEstou terminando a leitura do livro Small Data: como poucas pistas indicam grandes tendências do Martin Lindstrom (2016),  mesmo autor de A lógica do consumo. Lindstrom não é psicólogo, antropólogo ou cientista social, embora desempenhe um pouco do papel desses três profissionais. Ele é um consultor em marcas e já desenvolveu trabalhos nos quatro cantos do mundo fazendo pesquisas com consumidores em busca de elementos de Small Data, que explicitarei mais adiante.

A discussão de Lindstrom é extremamente atual – não apenas pela data do livro, que de fato conta experiências recentes, mas porque traz uma questão muito importante para as marcas que anseiam desesperadamente por informações de seus consumidores: afinal, porque as pessoas compram um produto e não o outro? A ideia central é mostrar como o mapeamento de dados e o cruzamento de informações proposto pelo Big Data pode não ser eficiente para trazer essa resposta. 

Bom, nos parágrafos a seguir eu reúno algumas percepções de Lindstrom com os conhecimentos que tenho na área de Marketing Digital e Psicologia do Consumo (sendo Jornalista e Psicóloga focada nessa atuação sinto-me confortável por ‘tomar essa liberdade).

Por que o Big Data pode não ser eficiente?

O Big Data é uma tendências dos tempos atuais por trazer uma resposta ao número infinito de informações publicadas por usuários de Redes Sociais diariamente. Na tentativa de agrupar e ‘dominar’ esse volume, as ferramentas de Big Data oferecem gráficos maravilhosos que trazem informações quantitativas e qualitativas que auxiliam na tomada de decisões das empresas. A partir do mapeamento da rede é possível traçar caminhos e direcionar o investimento em um produto ou serviço que responda aos anseios e questionamentos que nós tornamos públicos através de nossos perfis na internet ou em sites que coletam informações a partir das nossas experiências de uso (como os de avaliação de destinos turísticos, produtos etc).

A questão é: somos verdadeiramente honestos em nossas Redes Sociais? Quantos de nós realmente assume que o hotel que está hospedado de férias é péssimo em plena timeline do Facebook? Na minha pesquisa de graduação na Psicologia investiguei o “Compartilhamento na rede social como construção de identidade” e percebi que tornamos público uma imagem que não é necessariamente nossa, mas corresponde ao nosso “eu gêmeo”, como Lindstrom define como ‘quem realmente gostaríamos de ser’.

Quando não aprovamos um serviço, é claro, a primeira atitude que temos é ir na página da empresa no Facebook e reclamar, na tentativa de ser recompensados de alguma forma. Sob a ameaça de ter o filme queimado, as empresas melhoraram muito os seus serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Entretanto, ‘na grande rede’ de informação só é possível ver o melhor de nossas experiências. Desconheço alguém que esteja em viagem de férias publicando como está terrível ficar hospedado naquele hotel.

Aí vocês vão me dizer que existem ferramentas de mapeamento de informação digital focadas nas informações fora ‘da grande rede’. Sim, de fato existem aquelas que tentam filtrar com o máximo de fidedignidade possível e que rastreiam apenas as ‘experiências reais’ em sites de reclamação. Por outro lado, desafio você a entrar numa página do Trip Adivisor e não encontrar pelo menos um comentário que seja subjetivo (e não uma crítica diretamente), tal como: “a cidade não é tão limpa”, “não gosto dos pães que estão no café da manhã do hotel” ou algo do tipo. Ou seja, o que estou querendo dizer é que o Big Data mapeia de forma inteligente – e ainda bem que ele existe, senão não teríamos como ter o menor controle do volume de informações, mas ele deixa escapar o lado da humano da informação, que muitas vezes não é dito. 

A informação aparece de forma tangível, mas o que de fato ela traduz? Em qual contexto ela está inserida? Quem são essas pessoas que estão dizendo? O que a experiência delas nos diz?

É aí que entra o Small Data…

O detalhe ‘humano’ da informação é que traz esse conceito que Lindstrom define como o lado real da informação que tornamos pública em qualquer espaço. É essa informação que escapa do consciente e que de fato define a falha de um produto ou marca.

Para ele, basta conhecer pessoalmente, 10 pessoas (em seu habitat natural) que representam o público alvo de uma marca para compreender o que de fato elas pensam ou anseiam enquanto ser humanos – e não apenas consumidores. O contexto social, político e religioso que as pessoas se enquadram dizem muito sobre o desejo que as motivam comprar. Em uma pesquisa que ele fez visitando casas de chineses conseguiu perceber que os homens são rígidos e ‘durões’, moldados pelo contexto, mas que no fundo sentem falta de elementos da infância. As marcas que captam essa informação atendem aos anseios desse homem, ainda que não digam que trazem elementos infantis em seus contextos.

Aí entra o paradoxo: você acha que um chinês, moldado pelo sistema político em que vive vai admitir em qualquer social público que tem anseios infantis? Há uma diferença enorme entre o que é dito e o que é mostrado. As pessoas exibem-se nas redes sociais pela forma com as quais querem ser reconhecidas socialmente, não pelo que elas realmente desejam.

Pensemos no caso de uma pessoa que luta contra a balança e está muito atenta em manter a boa forma física. Qual das duas opções é mais provável?

  1. Ela postar uma foto na academia, para mostrar para si própria e para os outros que está correndo atrás do peso ideal.
  2. Ela postar uma foto de uma caixa de bombom vazias, assumindo ter acabado de comê-la sozinha?

Essas experiências, é claro, são individuais, mas se formos calcular pela probabilidade, o Big Data deixaria escapar uma informação muito importante aí, já que ele só mapeia o que está público. Ainda nesse exemplo, vocês acham que uma marca saudável acertaria mais confiando em uma mapa das redes sociais de pessoas acima do peso ou numa conversa e numa observação de comportamento dessas pessoas?

Essa discussão vai longe, mas como também sei que esse texto já está num formato imenso para internet e que você está louco para voltar para o seu Facebook, encerro aqui reforçando a ideia de que o Big Data é vida, mas o Small Data é humano! E sem sombra de dúvidas, assumo que as empresas que se preocuparem com as duas tendências vendem mais, com certeza absoluta!

 

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A importância da descrição do cargo  (especialmente para empresas de comunicação)

A discussão de hoje é direcionada, principalmente, aos empregadores e aos trabalhadores relacionados ao setor de recrutamento e seleção – se esse não for o seu caso, você pode alertar para a empresa que trabalha.

Está difícil encontrar mão de obra qualificada? Os currículos dizem uma coisa e a entrevista com os candidatos toma um rumo completamente diferente do esperado? Duas coisas podem estar acontecendo aí: ou há currículos mal feitos ou a sua vaga não está passando o recado corretamente. É só abrir o jornal de hoje pra ver que tem gente esperando recrutar um Super Homem (ou a Mulher Maravilha) cujas habilidades necessárias estão muito longe de ser as reais.

É claro que o espaço é curto e a vaga precisa ser atraente, mas os anúncios estão muito mal descritos ultimamente. Na área de comunicação social (que pertence ao meu mercado) por exemplo, tem gente procurando em um único profissional, habilidades de três graduações diferentes. Se forem contratar um jornalista que escreve para a internet hoje, exigem que ele tenha habilidades com publicidade, design, desenvolvimento de sites, planejamento de marketing etc. Só nesse vaga tem competências de quatro profissionais diferentes, que se graduaram em escolas distintas.

Com o mercado escasso, o que os profissionais fazem? Refazem o currículo e colocam um pouquinho de cada área para atrair a atenção do solicitante. Isso dá certo? Claro que não! Em pouco tempo o trabalhador está insatisfeito e o empregador sai por aí dizendo que não encontra gente qualificada. O fato é que achar o Super Homem não é tão simples, e essa vaga poderia ficar aberta durante um bom tempo até encontrar alguém interessado. Mesmo porque, o cara que tem quatro graduações diferentes provavelmente já estará muito bem empregado (se não tiver a sua própria empresa).

E qual é a descrição correta?

A boa notícia é que não há desculpas para não descrever o cargo adequadamente. O CBO (Classificação Brasileira de Ocupações) oferece a lista completa das competências e habilidades que cada cargo no Brasil deve conter.

Basta acessar http://www.mtecbo.gov.br/cbosite e procurar a ocupação desejada.

Use e abuse dessa ferramenta, que sem dúvida irá te ajudar na busca por um profissional correto pela necessidade que a sua empresa tem.

 

 

Por que a rotatividade em empresas que empregam pessoas criativas é grande?

Esse texto foi publicado originalmente por mim, no caderno Admite-se do Jornal Estado de Minas

O mercado da criatividade está em crise. Não, não é por falta de mão de obra nem de clientes (por enquanto). O motivo é a unanimidade da resposta que se tem ouvido desses profissionais quando questionados: “Para você, qual é o melhor lugar do mundo para trabalhar?”. – “No meu próprio negócio”. O salto de empregado para CEO (sigla em inglês que significa Diretor Executivo) é a bola da vez. Quando falamos de pessoas que trabalham com internet então, a vida útil da CLT parece ter os dias contados.

“Você não precisa ir à faculdade para ser um empreendedor ou para desenvolver um software”, afirmou com veemência o desenvolvedor John Meyer, que aos 19 anos recusou propostas da Apple, do visionário Steve Jobs. Segundo ele, as chances da empresa voltar a contactá-lo são infinitas, o que faz dele e tantos outros jovens assumirem o risco ao invés de se preender a uma rígida estrutura do mercado de trabalho tradicional.

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O caso do trabalhador que perdeu seus direitos por causa do Facebook*

Carlos tem 30 anos e trabalhouna área de produção em uma multinacional durante sete anos. Ficou afastado do emprego por seis meses por problemas psiquiátricos ocasionados por assédio moral sofrido na empresa. No final da licença, quando retornou às atividades, foi demitido.

Imediatamente, como qualquer trabalhador indignado faria, Carlos procurou um advogado para assegurar seus diretos, principalmente devido ao adoecimento mental e comprometimentos que a depressão havia lhe causado até na vida pessoal. A perícia forense provou em um laudo judicial que o adoecimento de Carlos de fato havia acontecido a partir da vivência profissional nessa empresa – e acreditem: provar questões psicológicas no âmbito do trabalho não é assim tão fácil.

Bom, com a prova da perícia, causa ganha, certo? Era o que Carlos (e o advogado dele) também achavam. Durante a audiência, o advogado da empresa – que estava do lado oposto de Carlos, questionou se o trabalhador já não havia tido problemas psicológicos antes do período em que esteve na multinacional. Obviamente, Carlos rebateu com a indignação de ter desenvolvido um sintoma nunca imaginado após os assédios sofridos na vida laboral.

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Você sabe o que é Psicologia do Consumo?

Se você também não tem uma resposta, mas várias outras perguntas a partir desta, você está no caminho certo. Dentre os serviços que a minha empresa oferece, um deles é esse que parece uma varinha mágica do Marketing. Entretanto, já gantimos para o cliente que essa não é uma entrega, mas uma pesquisa imensa da qual a gente nunca irá terminar (se alguém disser pra você que acabou, não acredite). A Psicologia é como a “Internet das coisas”, parte de um processo, que vale muito mais do qualquer produto final.

Mas é claro que para oferecer esse ‘olhar treinado para observar o meio e não o fim’,  a gente segue alguns pressupostos básicos. Como é nossa premissa compartilhar conhecimento, aqui vão alguns pilares com os quais a gente aposta neste trabalho.

  1. Esqueça as pesquisas online. O questionário sobre intenção de compra quando você não pode ver o consumidor é furada! Pense que na internet o usuário pode ter acabado de fazer uma compra não bem sucedida e chega essa pesquisa pra ele responder. Imagina a resposta? A internet também é um mix de sentimentos e identidades criadas e muitas vezes a resposta pode ser distorcida com a emoção que atravessa a conversa do bate papo sobre a festa de sábado a noite, por exemplo. Pense também naquele sujeito que deseja ter a vida dos amigos, que viajam e tem fotos mais divertidas que a dele no Facebook. São muitas variáveis (e abas abertas) que dispersam a real intenção de compra. Portanto, não confie cegamente. A gente trabalha com algumas pesquisas rápidas sobre o uso da internet em geral, mas jamais para qualificar o ‘desejo de consumir’. Para isso, usamos pesquisas físicas como o Card Sorting e outras que levam a experiência online para o offline. 
  1. Tendências? Fique com as experiências. Não generalize nem subestime seu público pelo efeito da manada. É fato que o poder viralizador da internet contamina sim, e muito, em um tempo jamais imaginável. Entretanto, não é todos os dias que as mesmas notícias impactam as mesmas pessoas. Cada público formado tem um comportamento diferente. Observe, converse e veja a reação. São esses feedbacks de expressão de emoções é que constroem a sua pauta. Opte pelo que está na moda naquele grupo, não invente a sua. 
  1. Expressar opinião? Pode sim! São pessoas. Não é o sonho de qualquer empresa ver sua marca humanizada e no papel de best friend do consumidor? Então, se posicionar (obviamente que de forma estratégica) faz toda a diferença. Não estou dizendo para sair defendendo seu time do coração, seu partido político ou religião; mas tente (de forma sensata) não estabelecer somente uma relação empresa – consumidor. Falar sobre o sentimento de uma determinada época do ano, por exemplo, não é uma má ideia. Não esqueça que a ideia não é contrariar o seu público, mas fomentar discussões e principalmente, desfile de opiniões. É aí que se conhece com quem está falando.

Além do meu conhecimento acadêmico que adquiri na faculdade de Psicologia, nosso ‘buscador de respostas’ é a experiência. É o dia a dia conhecendo o cliente e seus consumidores e observando passo a passo da história que é construída ali naqueles canais que administramos.

As quatro principais tendências que impactarão o consumo em 2015

Uma cliente da Tea With Me, do ramo de laticínios, me enviou essa matéria originalmente publicada neste site, que achei muito legal! Pelo andar da carruagem, a humanização das marcas é mesmo inevitável (ainda bem). Confira as tendências para atrair essas pessoas e cole-as na sua área de trabalho para não esquecer. 🙂

A Mintel, consultoria na área de pesquisa de mercado especializada em mapeamento de inovações e novas tendências de consumo final, divulgou recentemente um relatório sobre as tendências do consumo no Brasil no ano de 2015. Este relatório aponta 4 vertentes que, segundo a consultoria, irão conduzir os negócios no próximo ano são: questões de gênero em pauta, busca pela felicidade, lute por seus direitos e fique conectado.

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A febre do Selfie – Jornal Estado de Minas

No último domingo (30/11) dei uma entrevista para o Jornal Estado de Minas para falar sobre o fenômeno do Selfie em redes sociais. A matéria mesclou a experiência em Marketing Digital e o conteúdo da minha monografia em Psicologia (recém aprovada) sobre o Compartilhamento na Internet como construção de identidade do sujeito.

Veja a seguir a matéria completa. 

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O mundo online de Alice #sqn

Quem nunca teve a sensação de que sua vida está ó… uma bosta, quando abre o Facebook, que atire a primeira pedra. Pesquisas apontam que o Facebook tem causado depressão a crianças e jovens, por não se acharem ‘a altura’ dos amigos que conquistam mais visibilidade na rede.

No mundo das celebridades, que é o que as Redes Sociais proporcionam aos seus adeptos, não há tristeza, frustração nem perdas. Todos são felizes, comem as melhores comidas, frequentam os melhores lugares, fazem as melhores viagens e amam imensamente uns aos outros.

Esse vídeo produzido pela HigtonBros consegue ser impactante por mostrar qual o real problema da comparação entre essa vida editada das redes sociais e a que tocamos na vida real.

Alguém já se imaginou sair com a galera e não tirar uma foto para publicar?

Vale a reflexão para conhecermos quem somos e a luta diária com quem gostaríamos de ser.

MIT desenvolve projeto que permite bate-papo com entes mortos?

eterni

Isso mesmo, produção. Usando Inteligência Artificial, o Eterni.me cria um avatar virtual que ganha os trejeitos do falecido e responde perguntas. Quando você acha que não falta mais nada para ser criado, o Programa de Desenvolvimento de Empreendedorismo do Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) desenvolve um chat online que permite um “bate-papo no Skype do passado”, como a empresa define.

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