A diferença entre BIG DATA e SMALL DATA e o real desejo de compra

small_data_vendaEstou terminando a leitura do livro Small Data: como poucas pistas indicam grandes tendências do Martin Lindstrom (2016),  mesmo autor de A lógica do consumo. Lindstrom não é psicólogo, antropólogo ou cientista social, embora desempenhe um pouco do papel desses três profissionais. Ele é um consultor em marcas e já desenvolveu trabalhos nos quatro cantos do mundo fazendo pesquisas com consumidores em busca de elementos de Small Data, que explicitarei mais adiante.

A discussão de Lindstrom é extremamente atual – não apenas pela data do livro, que de fato conta experiências recentes, mas porque traz uma questão muito importante para as marcas que anseiam desesperadamente por informações de seus consumidores: afinal, porque as pessoas compram um produto e não o outro? A ideia central é mostrar como o mapeamento de dados e o cruzamento de informações proposto pelo Big Data pode não ser eficiente para trazer essa resposta. 

Bom, nos parágrafos a seguir eu reúno algumas percepções de Lindstrom com os conhecimentos que tenho na área de Marketing Digital e Psicologia do Consumo (sendo Jornalista e Psicóloga focada nessa atuação sinto-me confortável por ‘tomar essa liberdade).

Por que o Big Data pode não ser eficiente?

O Big Data é uma tendências dos tempos atuais por trazer uma resposta ao número infinito de informações publicadas por usuários de Redes Sociais diariamente. Na tentativa de agrupar e ‘dominar’ esse volume, as ferramentas de Big Data oferecem gráficos maravilhosos que trazem informações quantitativas e qualitativas que auxiliam na tomada de decisões das empresas. A partir do mapeamento da rede é possível traçar caminhos e direcionar o investimento em um produto ou serviço que responda aos anseios e questionamentos que nós tornamos públicos através de nossos perfis na internet ou em sites que coletam informações a partir das nossas experiências de uso (como os de avaliação de destinos turísticos, produtos etc).

A questão é: somos verdadeiramente honestos em nossas Redes Sociais? Quantos de nós realmente assume que o hotel que está hospedado de férias é péssimo em plena timeline do Facebook? Na minha pesquisa de graduação na Psicologia investiguei o “Compartilhamento na rede social como construção de identidade” e percebi que tornamos público uma imagem que não é necessariamente nossa, mas corresponde ao nosso “eu gêmeo”, como Lindstrom define como ‘quem realmente gostaríamos de ser’.

Quando não aprovamos um serviço, é claro, a primeira atitude que temos é ir na página da empresa no Facebook e reclamar, na tentativa de ser recompensados de alguma forma. Sob a ameaça de ter o filme queimado, as empresas melhoraram muito os seus serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Entretanto, ‘na grande rede’ de informação só é possível ver o melhor de nossas experiências. Desconheço alguém que esteja em viagem de férias publicando como está terrível ficar hospedado naquele hotel.

Aí vocês vão me dizer que existem ferramentas de mapeamento de informação digital focadas nas informações fora ‘da grande rede’. Sim, de fato existem aquelas que tentam filtrar com o máximo de fidedignidade possível e que rastreiam apenas as ‘experiências reais’ em sites de reclamação. Por outro lado, desafio você a entrar numa página do Trip Adivisor e não encontrar pelo menos um comentário que seja subjetivo (e não uma crítica diretamente), tal como: “a cidade não é tão limpa”, “não gosto dos pães que estão no café da manhã do hotel” ou algo do tipo. Ou seja, o que estou querendo dizer é que o Big Data mapeia de forma inteligente – e ainda bem que ele existe, senão não teríamos como ter o menor controle do volume de informações, mas ele deixa escapar o lado da humano da informação, que muitas vezes não é dito. 

A informação aparece de forma tangível, mas o que de fato ela traduz? Em qual contexto ela está inserida? Quem são essas pessoas que estão dizendo? O que a experiência delas nos diz?

É aí que entra o Small Data…

O detalhe ‘humano’ da informação é que traz esse conceito que Lindstrom define como o lado real da informação que tornamos pública em qualquer espaço. É essa informação que escapa do consciente e que de fato define a falha de um produto ou marca.

Para ele, basta conhecer pessoalmente, 10 pessoas (em seu habitat natural) que representam o público alvo de uma marca para compreender o que de fato elas pensam ou anseiam enquanto ser humanos – e não apenas consumidores. O contexto social, político e religioso que as pessoas se enquadram dizem muito sobre o desejo que as motivam comprar. Em uma pesquisa que ele fez visitando casas de chineses conseguiu perceber que os homens são rígidos e ‘durões’, moldados pelo contexto, mas que no fundo sentem falta de elementos da infância. As marcas que captam essa informação atendem aos anseios desse homem, ainda que não digam que trazem elementos infantis em seus contextos.

Aí entra o paradoxo: você acha que um chinês, moldado pelo sistema político em que vive vai admitir em qualquer social público que tem anseios infantis? Há uma diferença enorme entre o que é dito e o que é mostrado. As pessoas exibem-se nas redes sociais pela forma com as quais querem ser reconhecidas socialmente, não pelo que elas realmente desejam.

Pensemos no caso de uma pessoa que luta contra a balança e está muito atenta em manter a boa forma física. Qual das duas opções é mais provável?

  1. Ela postar uma foto na academia, para mostrar para si própria e para os outros que está correndo atrás do peso ideal.
  2. Ela postar uma foto de uma caixa de bombom vazias, assumindo ter acabado de comê-la sozinha?

Essas experiências, é claro, são individuais, mas se formos calcular pela probabilidade, o Big Data deixaria escapar uma informação muito importante aí, já que ele só mapeia o que está público. Ainda nesse exemplo, vocês acham que uma marca saudável acertaria mais confiando em uma mapa das redes sociais de pessoas acima do peso ou numa conversa e numa observação de comportamento dessas pessoas?

Essa discussão vai longe, mas como também sei que esse texto já está num formato imenso para internet e que você está louco para voltar para o seu Facebook, encerro aqui reforçando a ideia de que o Big Data é vida, mas o Small Data é humano! E sem sombra de dúvidas, assumo que as empresas que se preocuparem com as duas tendências vendem mais, com certeza absoluta!

 

Você sabe o que é Psicologia do Consumo?

Se você também não tem uma resposta, mas várias outras perguntas a partir desta, você está no caminho certo. Dentre os serviços que a minha empresa oferece, um deles é esse que parece uma varinha mágica do Marketing. Entretanto, já gantimos para o cliente que essa não é uma entrega, mas uma pesquisa imensa da qual a gente nunca irá terminar (se alguém disser pra você que acabou, não acredite). A Psicologia é como a “Internet das coisas”, parte de um processo, que vale muito mais do qualquer produto final.

Mas é claro que para oferecer esse ‘olhar treinado para observar o meio e não o fim’,  a gente segue alguns pressupostos básicos. Como é nossa premissa compartilhar conhecimento, aqui vão alguns pilares com os quais a gente aposta neste trabalho.

  1. Esqueça as pesquisas online. O questionário sobre intenção de compra quando você não pode ver o consumidor é furada! Pense que na internet o usuário pode ter acabado de fazer uma compra não bem sucedida e chega essa pesquisa pra ele responder. Imagina a resposta? A internet também é um mix de sentimentos e identidades criadas e muitas vezes a resposta pode ser distorcida com a emoção que atravessa a conversa do bate papo sobre a festa de sábado a noite, por exemplo. Pense também naquele sujeito que deseja ter a vida dos amigos, que viajam e tem fotos mais divertidas que a dele no Facebook. São muitas variáveis (e abas abertas) que dispersam a real intenção de compra. Portanto, não confie cegamente. A gente trabalha com algumas pesquisas rápidas sobre o uso da internet em geral, mas jamais para qualificar o ‘desejo de consumir’. Para isso, usamos pesquisas físicas como o Card Sorting e outras que levam a experiência online para o offline. 
  1. Tendências? Fique com as experiências. Não generalize nem subestime seu público pelo efeito da manada. É fato que o poder viralizador da internet contamina sim, e muito, em um tempo jamais imaginável. Entretanto, não é todos os dias que as mesmas notícias impactam as mesmas pessoas. Cada público formado tem um comportamento diferente. Observe, converse e veja a reação. São esses feedbacks de expressão de emoções é que constroem a sua pauta. Opte pelo que está na moda naquele grupo, não invente a sua. 
  1. Expressar opinião? Pode sim! São pessoas. Não é o sonho de qualquer empresa ver sua marca humanizada e no papel de best friend do consumidor? Então, se posicionar (obviamente que de forma estratégica) faz toda a diferença. Não estou dizendo para sair defendendo seu time do coração, seu partido político ou religião; mas tente (de forma sensata) não estabelecer somente uma relação empresa – consumidor. Falar sobre o sentimento de uma determinada época do ano, por exemplo, não é uma má ideia. Não esqueça que a ideia não é contrariar o seu público, mas fomentar discussões e principalmente, desfile de opiniões. É aí que se conhece com quem está falando.

Além do meu conhecimento acadêmico que adquiri na faculdade de Psicologia, nosso ‘buscador de respostas’ é a experiência. É o dia a dia conhecendo o cliente e seus consumidores e observando passo a passo da história que é construída ali naqueles canais que administramos.

As quatro principais tendências que impactarão o consumo em 2015

Uma cliente da Tea With Me, do ramo de laticínios, me enviou essa matéria originalmente publicada neste site, que achei muito legal! Pelo andar da carruagem, a humanização das marcas é mesmo inevitável (ainda bem). Confira as tendências para atrair essas pessoas e cole-as na sua área de trabalho para não esquecer. 🙂

A Mintel, consultoria na área de pesquisa de mercado especializada em mapeamento de inovações e novas tendências de consumo final, divulgou recentemente um relatório sobre as tendências do consumo no Brasil no ano de 2015. Este relatório aponta 4 vertentes que, segundo a consultoria, irão conduzir os negócios no próximo ano são: questões de gênero em pauta, busca pela felicidade, lute por seus direitos e fique conectado.

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Quer vender para brasileiros? Invista no mobile!

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Que o crescimento da publicidade em celulares e tablets é sem volta, não há a menor dúvida. A novidade é que o Brasil se destacou no estudo desenvolvido pela PwC que comparou o comportamento de quatro outros mercados potenciais para o uso de publicidade móvel: EUA, Grã-Betanha e China. O brasileiro é o mais engajado em atividades móveis, o mais interessado em interagir com a publicidade móvel, e os mais ‘propensos’ a permitir o acesso das empresas às suas informações pessoais.

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Comportamento é expressado com hora e data marcada na Internet?

Sim. Pelo menos é o que as ferramentas de monitoramento de redes sociais pretendem cercar pelos assuntos que são recorrentes (e comuns) entre vários usuários. Não é de surpreender, já que há muito o Facebook, Twitter, Instagram e outras tem sido usado como um divã para expressar empatias e simpatias de uns para outros direta ou indiretamente.

A agenda do feed é quase sempre a mesma.

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Planejamento e criatividade: até que ponto um pode influenciar o outro?

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O texto de hoje é dedicado ao famoso vírus que adquirimos naquele dia em que não conseguimos escrever uma frase, pensar em um rabisco sequer, quiçá em campanha publicitária. Sabemos que é impossível ser criativo 100% do tempo, em todos os dias da semana. Essa habilidade está diretamente relacionada às subjetividades da vida, que como em qualquer outra profissão, influenciam diretamente na produção.

Não é possível evitar o tal vírus, mas conhecer suas origens pode ajudar a pelo menos compreender porque ele existe e quem sabe, aprender a driblá-lo quando você não tem tempo de esperar a ‘luz da ideia’ voltar.

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O brasileiro e a Internet: a quantas anda essa parceria?

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A pesquisa F/Radar, idealizada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi em parceria com o Instituto Datafolha, se propôs a responder essa pergunta que muito interessa aos publicitários e anunciantes de plantão. Foram realizadas 2.236 entrevistas que abordaram pessoalmente, pessoas com 12 anos ou mais, de todas as classes sociais. Os dados correspondem a maio de 2013.

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Segundo a pesquisa, os internautas somam mais de 84 milhões de brasileiros – ainda segundo a pesquisa, há uma estimativa de mais de 157 milhões de brasileiros com mais de 12 anos em 2012, se o número procede, podemos dizer que pelo menos metade da população com mais de 12 anos já está usando a internet.

Apesar do constante crescimento, o Brasil ainda está atrás de países europeus que possuem mais de 95% da população com acesso a internet.

Como não poderia deixar de ser – e não é novidade para ninguém, a internet móvel já é usada por mais de 43 milhões de brasileiros. Ou seja, mais da metade das pessoas que acessam a internet no Brasil, já usam smartphone ou tablet para acessar a rede. Dentro deste universo, a pesquisa aponta que pelo menos 8 milhões de brasileiros estão acessando a internet pelo tablet, cerca de 10% do total de internautas no país.

Por mais que a democratização do acesso à internet seja algo amplamente defendido, a pesquisa mostrou que a classe social e a escolaridade ainda são as maiores barreiras para entrada na internet.

Outro dado relevante, em se falando de comportamento, é o quanto a vida dos internautas tem sido narrada nas redes. Veja:

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Sobre as redes mais usadas, o Facebook não cansou o brasileiro, como os futuristas tem apostado. A pesquisa também revela o crescimento do Instagram e Whatsapp no páis.

E uma informação importante: o e-commerce não errou em suas previsões.

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Veja outras conclusões da pesquisa aqui:

Em 2014, a tecnologia terá que aprender sobre os humanos, e não o contrário

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A tecnologia a favor do social. 100%. Essa é a previsão para esse ano no marketing digital. Com a ascensão e necessidade do mercado, o desenvolvimento centralizou-se no Mobile e a Localização, ferramentas essas que não criam uma demanda para o usuário, mas adequam e facilitam a rotina dele.

Minha aposta é que palavras como ‘gameficação’, ‘big data’, ‘open source’, ‘computação na nuvem’ e ‘design responsivo’ serão ouvidas com mais frequência. Todas mediadas pela experiência do usuário e a linha de raciocínio humano. O objetivo, mais do que nunca, será engajar pessoas pelo que elas gostam, desejam e o mais importante: podem compartilhar. Uma câmera fotográfica já não basta, se não tiver a opção de compartilhar na hora.

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O Marketing da matilha

Tendemos a seguir a multidão e não, não é por modinha. Conforta-nos a posição de “ter mais alguém fazendo isso” e nos dá a sensação de pertencimento saber que faço parte da “discussão que circula todo o mundo”. Seguir a maioria nos ajuda a diminuir a incerteza e ansiedade, pois se todos estão tomando a mesma decisão, certamente ela é a melhor. Sabemos que não necessariamente é o que acontece, mas é sem dúvida o que nos conforta.

E o ‘Like’ é o atual líder da matilha. Isso é o que mostra uma pesquisa feita pelo MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts). Eles queriam ‘matar’ a seguinte curiosidade: uma coisa é popular porque é boa ou é boa porque é popular?

Para obter tal resposta, eles usaram como fonte de pesquisa um site (não divulgado), durante 5 meses, onde os leitores podiam comentar sobre artigos e também “curtir” ou “reprovar” cada comentário. Cada comentário recebia dos pesquisadores do grupo-controle um “curtir” ou “reprovar” de maneira arbitrária. Para refletir a tendência dos usuários do site, a maioria das respostas arbitrárias foi positiva.

Como resultado, a primeira pessoa que lia o comentário tinha 32% mais chance de aprová-lo se o texto já tivesse recebido um elogio artificial dos pesquisadores.

Ao longo do tempo, os comentários que tinham uma aprovação “falsa” tiveram notas 25% mais altas do que aqueles do grupo-controle –cada comentário recebeu uma nota calculada pela subtração de comentários negativos dos positivos.

O experimento de Solomon Asch é um bom exemplo de que seguir a maioria nos conforta. Um candidato e alguns atores são colocados em uma sala e orientados a dizer quais linhas em um papel possuem o mesmo tamanho. Os atores sempre dão a mesma resposta e ela está errada. Para se sentir confortável, o participante, mesmo sabendo que está errado, concorda com os demais.

httpv://www.youtube.com/watch?v=Ijop2hvPNFE

Para sites de venda a utilização de listas de desejos, de popularidade, depoimentos, análises e recomendações, são ferramentas que auxiliam o usuário a escolher melhor, pois todas as opiniões que estão ali, auxiliam a diminuir as incertezas.

Fica a dica! 😉