A diferença entre BIG DATA e SMALL DATA e o real desejo de compra

small_data_vendaEstou terminando a leitura do livro Small Data: como poucas pistas indicam grandes tendências do Martin Lindstrom (2016),  mesmo autor de A lógica do consumo. Lindstrom não é psicólogo, antropólogo ou cientista social, embora desempenhe um pouco do papel desses três profissionais. Ele é um consultor em marcas e já desenvolveu trabalhos nos quatro cantos do mundo fazendo pesquisas com consumidores em busca de elementos de Small Data, que explicitarei mais adiante.

A discussão de Lindstrom é extremamente atual – não apenas pela data do livro, que de fato conta experiências recentes, mas porque traz uma questão muito importante para as marcas que anseiam desesperadamente por informações de seus consumidores: afinal, porque as pessoas compram um produto e não o outro? A ideia central é mostrar como o mapeamento de dados e o cruzamento de informações proposto pelo Big Data pode não ser eficiente para trazer essa resposta. 

Bom, nos parágrafos a seguir eu reúno algumas percepções de Lindstrom com os conhecimentos que tenho na área de Marketing Digital e Psicologia do Consumo (sendo Jornalista e Psicóloga focada nessa atuação sinto-me confortável por ‘tomar essa liberdade).

Por que o Big Data pode não ser eficiente?

O Big Data é uma tendências dos tempos atuais por trazer uma resposta ao número infinito de informações publicadas por usuários de Redes Sociais diariamente. Na tentativa de agrupar e ‘dominar’ esse volume, as ferramentas de Big Data oferecem gráficos maravilhosos que trazem informações quantitativas e qualitativas que auxiliam na tomada de decisões das empresas. A partir do mapeamento da rede é possível traçar caminhos e direcionar o investimento em um produto ou serviço que responda aos anseios e questionamentos que nós tornamos públicos através de nossos perfis na internet ou em sites que coletam informações a partir das nossas experiências de uso (como os de avaliação de destinos turísticos, produtos etc).

A questão é: somos verdadeiramente honestos em nossas Redes Sociais? Quantos de nós realmente assume que o hotel que está hospedado de férias é péssimo em plena timeline do Facebook? Na minha pesquisa de graduação na Psicologia investiguei o “Compartilhamento na rede social como construção de identidade” e percebi que tornamos público uma imagem que não é necessariamente nossa, mas corresponde ao nosso “eu gêmeo”, como Lindstrom define como ‘quem realmente gostaríamos de ser’.

Quando não aprovamos um serviço, é claro, a primeira atitude que temos é ir na página da empresa no Facebook e reclamar, na tentativa de ser recompensados de alguma forma. Sob a ameaça de ter o filme queimado, as empresas melhoraram muito os seus serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Entretanto, ‘na grande rede’ de informação só é possível ver o melhor de nossas experiências. Desconheço alguém que esteja em viagem de férias publicando como está terrível ficar hospedado naquele hotel.

Aí vocês vão me dizer que existem ferramentas de mapeamento de informação digital focadas nas informações fora ‘da grande rede’. Sim, de fato existem aquelas que tentam filtrar com o máximo de fidedignidade possível e que rastreiam apenas as ‘experiências reais’ em sites de reclamação. Por outro lado, desafio você a entrar numa página do Trip Adivisor e não encontrar pelo menos um comentário que seja subjetivo (e não uma crítica diretamente), tal como: “a cidade não é tão limpa”, “não gosto dos pães que estão no café da manhã do hotel” ou algo do tipo. Ou seja, o que estou querendo dizer é que o Big Data mapeia de forma inteligente – e ainda bem que ele existe, senão não teríamos como ter o menor controle do volume de informações, mas ele deixa escapar o lado da humano da informação, que muitas vezes não é dito. 

A informação aparece de forma tangível, mas o que de fato ela traduz? Em qual contexto ela está inserida? Quem são essas pessoas que estão dizendo? O que a experiência delas nos diz?

É aí que entra o Small Data…

O detalhe ‘humano’ da informação é que traz esse conceito que Lindstrom define como o lado real da informação que tornamos pública em qualquer espaço. É essa informação que escapa do consciente e que de fato define a falha de um produto ou marca.

Para ele, basta conhecer pessoalmente, 10 pessoas (em seu habitat natural) que representam o público alvo de uma marca para compreender o que de fato elas pensam ou anseiam enquanto ser humanos – e não apenas consumidores. O contexto social, político e religioso que as pessoas se enquadram dizem muito sobre o desejo que as motivam comprar. Em uma pesquisa que ele fez visitando casas de chineses conseguiu perceber que os homens são rígidos e ‘durões’, moldados pelo contexto, mas que no fundo sentem falta de elementos da infância. As marcas que captam essa informação atendem aos anseios desse homem, ainda que não digam que trazem elementos infantis em seus contextos.

Aí entra o paradoxo: você acha que um chinês, moldado pelo sistema político em que vive vai admitir em qualquer social público que tem anseios infantis? Há uma diferença enorme entre o que é dito e o que é mostrado. As pessoas exibem-se nas redes sociais pela forma com as quais querem ser reconhecidas socialmente, não pelo que elas realmente desejam.

Pensemos no caso de uma pessoa que luta contra a balança e está muito atenta em manter a boa forma física. Qual das duas opções é mais provável?

  1. Ela postar uma foto na academia, para mostrar para si própria e para os outros que está correndo atrás do peso ideal.
  2. Ela postar uma foto de uma caixa de bombom vazias, assumindo ter acabado de comê-la sozinha?

Essas experiências, é claro, são individuais, mas se formos calcular pela probabilidade, o Big Data deixaria escapar uma informação muito importante aí, já que ele só mapeia o que está público. Ainda nesse exemplo, vocês acham que uma marca saudável acertaria mais confiando em uma mapa das redes sociais de pessoas acima do peso ou numa conversa e numa observação de comportamento dessas pessoas?

Essa discussão vai longe, mas como também sei que esse texto já está num formato imenso para internet e que você está louco para voltar para o seu Facebook, encerro aqui reforçando a ideia de que o Big Data é vida, mas o Small Data é humano! E sem sombra de dúvidas, assumo que as empresas que se preocuparem com as duas tendências vendem mais, com certeza absoluta!